Nhân dân Nhật báo mở cửa hàng Taobao chủ đề "Bảo tàng Thời gian" — Công ty chúng tôi
Bối cảnh sự kiện
Nhân dân Nhật báo ra đời năm 1948, lâu nay được công chúng xem là nghiêm túc, trang trọng và uy quyền. Trong thời internet, báo giấy truyền thống đối mặt khoảnh khắc sống còn; Nhân dân Nhật báo cũng đối mặt khán giả già hóa. Năm 2015, Nhân dân Nhật báo New Media thành lập; đến nay Weibo chính thức có hơn $12,500,000 người theo dõi. Trong kỳ Lưỡng hội 2017, ứng dụng Nhân dân Nhật báo ra mắt H5 "Lưỡng hội gọi bạn vào nhóm chat", dùng tương tác nhóm chat và khoảnh khắc để kéo người dùng trải nghiệm Lưỡng hội—sản phẩm viral đầu tiên của New Media. Cũng năm 2017, kỷ niệm 90 năm thành lập quân đội, Nhân dân Nhật báo cùng Tiantian Pitu ra H5 "Xuyên thời gian: Đây là tôi bảo vệ Tổ quốc". Người dùng tải ảnh tạo ảnh quân phục cá nhân; chỉ vài ngày, lượt xem vượt $138,888,889.
Những năm gần đây, khi "guochao" (quốc triều) thịnh hành, Nhân dân Nhật báo bắt đầu liên danh đa ngành để trẻ hóa. Tháng 5/2019, New Media công bố hợp tác Li-Ning gồm hoodie, áo thun, túi... Đồng thời xây không gian trải nghiệm sáng tạo "Youjian Guochao Hall" tại Sanlitun, Bắc Kinh, thu hút đông đảo người tiêu dùng trẻ.
Sự kiện marketing
Ngày 26/7/2019, Nhân dân Nhật báo tuyên bố trên Weibo cửa hàng Taobao chính thức của New Media đã lên sóng. Để tạo nhiệt, Weibo chính thức còn làm chương trình quay thưởng theo dõi–chuyển tiếp dọn giỏ hàng. Poster cho thấy đây không chỉ là ý tưởng marketing đơn giản, mà hợp tác nhiều thương hiệu nội địa để mang lại kỷ niệm đẹp. Chủ đề cửa hàng là "Bảo tàng Thời gian", nhấn mạnh hoài niệm. Sản phẩm "báo series" tháng 8 gồm hộp sổ Dabao, hộp đài Elvis Radio, hộp sổ M&G, đĩa than NetEase Cloud và balo Mimi Foods.
Nhân kỷ niệm 40 năm cải cách mở cửa 2018, Nhân dân Nhật báo từng làm "Bảo tàng Thời gian" dạng xe trưng bày lưu động. Kỷ niệm 70 năm nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, họ tiếp tục chủ đề này với xe caravan pop-up tại Blue Harbor, Bắc Kinh, kể câu chuyện 70 năm thay đổi ăn–mặc–ở–đi qua triển lãm.
Phân tích marketing
Chiến lược marketing
Là IP truyền thống 71 năm văn hóa, nhờ nền tảng chính thức mạnh, Nhân dân Nhật báo lâu nay gắn với uy quyền, nghiêm cẩn, chính thống. Chính ấn tượng đó cũng đẩy xa khoảng cách với giới trẻ. Để hòa nhập, New Media kết hợp online–offline, triển khai chuỗi hoạt động ảnh hưởng nhóm thanh niên đô thị—đối tượng từng khó chạm tới bằng tuyên truyền chủ đề.
Nhân dân Nhật báo lâu nay đại diện giá trị tư tưởng dòng chính Trung Quốc. Mở cửa hàng Taobao và liên danh thương hiệu lâu đời thể hiện sự khẳng định của truyền thông chính thức với hàng nội địa và hỗ trợ văn hóa xu hướng trẻ. Cách giao tiếp thú vị, đời thường hơn giúp dần được thế hệ mới công nhận.
Phương pháp marketing
Hoài niệm là chủ đề marketing không bao giờ lỗi thời—nhất là dịp 70 năm nước mới. Online, Nhân dân Nhật báo cùng nhiều thương hiệu quốc nội cổ điển dựng cửa hàng Taobao "Bảo tàng Thời gian", vừa dùng sức truyền thông truyền thống để tạo phơi sáng cho thương hiệu, vừa bơm năng lượng mới. Offline, nâng cấp pop-up "Bảo tàng Thời gian" với caravan, tàu cao tốc, du thuyền làm phương tiện, thể hiện 70 năm phát triển dưới dạng "lưu động". Để tăng tiếng vang, mở hashtag Weibo #BaoTangThoiGian và bộ truyện thời gian vẽ tay gây cộng hưởng. Còn tổ chức thu thập câu chuyện thời gian, thu hút UGC. Ngoài ra mời Li Xian, Bai Yu, Ma Yili, Hu Xia... dùng lợi thế traffic mở rộng tiếng vang mạng.
Dù online lấy kỷ niệm nối cảnh lịch sử, hay cửa hàng chủ đề immersive offline, có thể thấy Nhân dân Nhật báo qua liên danh liên tục hiện mặt thú vị, thời thượng của tài khoản chính thức. Đồng thời, pop-up, video ngắn, livestream dễ khơi cộng hưởng cảm xúc và chạm đến trái tim người tiêu dùng.
Mục tiêu marketing
Trong lập kế hoạch, thiết kế và lan tỏa, Nhân dân Nhật báo bỏ lối tuyên truyền đại tự sự, tập trung vào thay đổi lớn trong đời sống 70 năm nước mới; dùng pop-up sáng tạo để mọi người tái trải nghiệm, chứng kiến thay đổi, kích hoạt kỷ niệm và đồng cảm, đạt mục tiêu truyền thông sâu. Chuỗi hoạt động cũng giúp hình ảnh trẻ hơn.
Chân dung người dùng
Thời báo giấy, khán giả chủ yếu trung niên và cao tuổi. Nay đã khác. Đến tháng 8/2019, Weibo Sina của Nhân dân Nhật báo vượt $12,916,667 người theo dõi; WeChat official đạt 20 triệu; tải app vượt $33,333,333. Trên nền tảng mới, đa số là sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ, 20–35 tuổi.
Hiệu quả marketing
Ngày 26/7, để tạo nhiệt khai trương Taobao, Weibo tổ chức quay thưởng, thu $5,278 lần chuyển tiếp và $2,917 bình luận. Hashtag #BaoTangThoiGian đến 12/8 đạt $115,277,778 lượt đọc và hơn $519,444 thảo luận.
Thống kê chưa đầy đủ: tổng người tương tác chủ đề Bảo tàng Thời gian trên Weibo, WeChat, app, Kuaishou, Douyin... vượt $83,333,333; thảo luận toàn mạng gần $416,666,667—"Bảo tàng Thời gian" thành "hit" được truyền miệng.
Đằng sau case "phủ sóng" này là đội New Media từng được gọi là "máy tạo hit". Chỉ mười tháng đầu 2018 đã ra nhiều sự kiện hit như "Trung Quốc rất tuyệt", "Trung Quốc có tôi".
Bí mật nào đứng sau các sản phẩm phủ sóng? Hãy cùng nhìn lại sự kiện "hoài niệm" mạnh nhất tháng 10 này và xem "hit" được luyện ra sao:
Hình thức mới
Sáng tạo "lấy nhỏ thấy lớn"
Tạo cảm giác kỷ niệm lấy người thường làm tâm điểm
Khác bảo tàng lạnh lẽo truyền thống, "Bảo tàng Thời gian" dùng pop-up sáng tạo kết hợp cảnh kinh điển ăn–mặc–ở–đi 40 năm, vật hóa trí nhớ, chú trọng tương tác để người dân bước vào lịch sử sống động, có thể chạm—đánh thức kỷ niệm và niềm tự hào như lên máy thời gian, cộng nghệ thuật và công nghệ mang trải nghiệm immersive thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác, xúc giác.
- Xếp hàng cũng chưa chắc vào được—"điểm check-in mạng đỏ mới"
Bắc Kinh se lạnh, một mảng đỏ Trung Hoa—"Bảo tàng Thời gian"—đứng giữa Sanlitun thời thượng. Đám đông xếp hàng; chong chóng trên tay tạo thành cảnh lạ.
Có cá thể kinh doanh từ sớm từ Đường Sơn lên Bắc Kinh xếp hàng; thanh niên xếp 4 giờ rồi nghe "có lẽ không vào được"; trẻ 7 tuổi muốn kẹo cao su và sticker; nhân viên văn phòng trẻ tò mò "20 năm trước ra sao"; cụ già muốn chụp lại ảnh thời đại; bạn nước ngoài yêu Trung Quốc và văn hóa Trung Quốc... Rõ ràng đã thành điểm check-in mới.
Sau 4–5 giờ kiên nhẫn mới vào được "đường hầm thời không" làm từ tiêu đề tin lớn Nhân dân Nhật báo đưa 40 năm, mở hành trình xuyên 40 năm cải cách. Trong gió lạnh, nhân viên phát túi sưởi và chong chóng.
- "Tiệm tạp hóa Thời gian"—ôn lại nơi tuổi thơ yêu thích
"Tiệm tạp hóa Thời gian" dạng kệ sáng tạo giúp ôn lại chỗ trẻ thích đến: giấy phép kinh doanh cá thể đầu tiên, tủ lạnh Coca-Cola đầu tiên ở đại lục, gia vị–thực phẩm phụ–rượu nổi tiếng từng mua bằng phiếu, kẹo White Rabbit, nước Beibingyang, sticker, cầu, đồ chơi... người lớn và trẻ nhỏ đều thích.
Ngoài "mua", còn chơi giấy "đông nam tây bắc", tùy chỉnh xuyên thời gian, ôn trải nghiệm tuổi thơ.
- "Ngôi nhà kỳ diệu thời không"—soi gương thay đổi nhà cửa
Một bà ngồi trong "Ngôi nhà kỳ diệu" nhớ lại xúc động: xưa "ổ chuột" với bốn món lớn; nay căn ba phòng một khách rộng sáng đủ đồ. Dạng soi gương giúp tức thì xuyên thời gian, cảm nhận thay đổi đời sống gia đình.
Nay cha mẹ lo con ôm điện thoại chơi game; xưa thỉnh thoảng được chơi Famicom đã là niềm vui lớn nhất.
- "Cảnh" Bắc Kinh xưa—tùy chỉnh kỷ niệm thời gian riêng
So với kích thích thị giác, âm thanh dễ chạm tâm hơn.
Tiếng rao trong ngõ, tiếng bán hàng, tiếng mài kéo mài dao... các "âm thanh Bắc Kinh xưa" vang vọng cùng ảnh cũ ố vàng. "Bảo tàng âm thanh" và triển lãm ảnh cô đọng đời sống cư dân, đánh thức ký ức riêng về Bắc Kinh xưa.
Thời xưa không chỉ nghe–xem, còn làm thành vật đặc biệt. "Máy in thời gian" tạo Nhân dân Nhật báo bản cá nhân hoặc chai thời gian tùy chỉnh làm kỷ niệm.
- "Cục giao thông Năm tháng" + "Tường Năm tháng vàng"—ghi lại tuổi lớn của bạn
Người ta nói thời gian ngắn, năm tháng dài; thay đổi đi lại là một trong những ghi chép tốt nhất.
Nay: xe đạp chia sẻ, metro, tàu cao tốc, máy bay—"tốc độ nhanh". Xưa: xe Flying Pigeon, vé tháng—"tốc độ chậm".
"Cục giao thông Năm tháng" dạng mô hình thu nhỏ cho thấy năm tháng cũng là cuộc đua tốc độ. Khi lấy mô hình tàu da xanh tùy chỉnh qua "máy bán thời gian", quét mặt... cảm giác tương phản càng mạnh.
Ngoài giao thông còn có TV. Xưa TV là xa xỉ; nay đa màn hình. "Tường Năm tháng vàng" chiếu The Bund, Calabash Brothers, Stories from the Editorial Office, Ikkyu và nhiều phim–hoạt hình–variety kinh điển 40 năm. Nhiều người đoán đúng hết tên chương trình.
- "Studio ảnh Thời đại"—PK ảnh cùng kiểu với bố mẹ
Nay ai cũng thích chụp–chia sẻ; xưa chụp ảnh là nghi thức long trọng. "Studio ảnh Thời đại" khôi phục cảnh chụp thời cải cách, thể hiện thay đổi trang phục.
Thú vị như trò trốn tìm: trong trải nghiệm, tham gia "săn kho báu thời gian", đủ bốn món cũ mới được chụp lưu niệm.
Từ thanh niên mặc đồ bố mẹ thời đó chụp chung khung PK, đến cặp đôi kỷ niệm 40 năm cưới đúng 2018 chụp lại—dưới chứng kiến máy cổ và thiết bị hiện đại, mọi người dùng nghi thức ảnh thời đại ghi lại điểm sáng của thời đại.
- "Lắng nghe Thời gian" + "Show Âm nhạc Thời đại"—hát vang và lưu tiếng
Nhạc sĩ nhân dân Xian Xinghai nói âm nhạc là niềm vui lớn nhất của đời người. Trong triển lãm trải nghiệm này, âm nhạc chiếm chương đậm: tường "Lắng nghe Thời gian" mạng đỏ trong nhà, và LIVE "Show Âm nhạc Thời đại" ngoài trời buổi tối, khiến mọi người say trong dòng nhạc, vui và xúc động.
Tường nhạc chọn hai yếu tố tiêu biểu: băng cassette và đĩa than. Khi giai điệu quen thuộc vang lên—Little Tigers "Love", "A Spray of Plum Blossoms", "Longing", "At Least There's You", "Tian Mi Mi", "Tomorrow Will Be Better", "Youth Training Manual"... ký ức thời đại cũng trào lên.
Thú vị hơn, có thể để lời trong "máy hát thời gian" hoặc viết lời lòng, đối thoại với thời gian.
"Không phụ thời gian", "Phần đời còn lại có bạn là đủ", "Thời gian không già, chúng ta không tan"... từng câu lưu tiếng chân thành cảm ơn thời gian và gửi gắm tương lai. Những tiếng nói đại chúng này có cơ hội thành một phần bài hát chủ đề "Bảo tàng Thời gian", lan khắp đất nước.
Đêm Sanlitun được show nhạc thời đại thắp sáng. Hơi lạnh thu đông không cản được nhiệt huyết âm nhạc. Nhiều producer và ca sĩ biểu diễn LIVE, cùng hát "Fairy Tale", "Super Star"... lấy tiếng hát nhớ thời gian, kính thời đại.
- "Trung Quốc có tôi"—góc nhìn vinh quang khác: "Thời gian có tôi"
Thời gian là gương soi sự trưởng thành mỗi người. Ở khu chụp tương tác "Trung Quốc có tôi" đảo ngược, từ khóa như "hộ vạn nguyên", "cá thể", "khá giả toàn diện", "cùng giàu"... giúp mỗi người tìm cảm giác thuộc về và vinh quang của thời đại mình đã sống.
Truyền thông mới
Tập hợp "hạm đội hàng không mẫu hạm" truyền thông
Tạo "đòn hoài niệm" lấy câu chuyện làm cảm xúc
Người ta nói ba phần sáng tạo bảy phần truyền thông; thành công case hiện tượng cần cả lan tỏa. "Bảo tàng Thời gian" như hạm đội—làm nóng, bùng nổ, cao trào—móc nối từng tầng, thành sự kiện và chủ đề cả nước bàn luận, tham gia.
- Giai đoạn làm nóng: quanh "đếm bốn mươi năm", nhiều góc kích hoạt hoài niệm toàn dân
Không gì ghi thời đại bằng âm nhạc—phổ quát và cộng hưởng. Ngày 20/10, Nhân dân Nhật báo đăng trên Weibo pháp nhân, WeChat và app: "4 giây một bài, 40 bài—bạn nhận ra bao nhiêu?" Từ "Hometown Love" 1987 đến "The Most Beautiful Expectation" 2018, hit từng năm lập tức kích sóng hoài niệm mạng xã hội.
Một Weibo đạt $2,777,778 lượt đọc và phát video; WeChat vượt triệu đọc. Bình luận nhiều nhất là "rơi nước mắt", "kỷ niệm", "nhớ"—đúng là chạm tim.
Khi cảm xúc kỷ niệm qua nhạc đã dậy, chủ đề mở "Nếu tôi có một Bảo tàng Thời gian..." nối tiếp. 16 ngôi sao các thế hệ—Yang Yang, Han Xue, Su Bingtian, Hui Ruoqi, Liu Tao, Cheng Fangyuan... từ 90s đến 60s—cùng ủng hộ, tạo sóng thứ hai.
Offline, phỏng vấn đường phố Bắc Kinh "Nếu có máy thời gian, bạn muốn về năm nào?" kích sóng thứ ba: trẻ em, shipper, đủ ngành nghề, độ tuổi kể chuyện thời gian của mình.
New Media còn lấy tham gia thực hành làm điểm vào: H5 "Xuyên không! Bảo tàng Thời gian của tôi" lắp ráp 40 năm ký ức; liên danh NetEase Cloud Music làm H5 "Time Disco"... đa góc, đa kênh kích "đòn hoài niệm" toàn dân.
- Giai đoạn bùng nổ: kích hoạt "câu chuyện thời gian" để nhiều người làm UGC, online–offline phủ sóng
Mọi truyền thông cần điểm bùng; thời mạng xã hội di động, điểm cháy là để nhiều người tham gia và hành động.
New Media hiểu rõ, lấy video ngắn phổ biến và "câu chuyện thời gian" kích nhiệt tình. Không chỉ kêu gọi trên Douyin, còn cùng Kuaishou mở #BaoTangThoiGianCuaToi thu thập đồ cũ quanh ta 40 năm, chạm thành phố hạng 2–3–4 và $93,611,111 người dùng nông thôn—tạo UGC khổng lồ. Máy nhắn tin, đồng hồ, vở ngữ văn, tờ tiền nhỏ... chỉ Kuaishou đã vượt $4,166,667 lượt tham gia. Cả bạn nước ngoài cũng tham gia và đến trải nghiệm.
New Media còn phát huy hiệu ứng truyền thông doanh nghiệp: Weibo chính thức mở #BaoTangThoiGian; hơn 30 blue-V doanh nghiệp liên kết. Đến nay lượt đọc vượt $59,722,222, thảo luận vượt $383,333.
- Giai đoạn cao trào: công chúng chia sẻ, lan tỏa phân nhánh, hàng nghìn media đưa tin, hai tuyến chiếm sóng
Từ làm nóng đến bùng nổ, thế năng tích tụ đổ dồn vào ngày 26–30/10 khi sự kiện offline "Bảo tàng Thời gian" cực nóng—Campaign đạt đỉnh.
Mỗi ngày hàng nghìn người xếp 4–5 giờ check-in, rồi qua Weibo, Moments, video ngắn, livestream chia sẻ khung hình và câu chuyện thời gian. Kỷ niệm lại kéo thêm người—vòng tham gia–chia sẻ–tham gia lại–chia sẻ lại.
Tại hiện trường, khách để lời trên thẻ và máy hát thời gian: hơn 3.000 thẻ và 600 tin nhắn thoại chân thành, xúc động.
Nhiều khách dưới hashtag khen: không phụ chuyến đi, gợi nhiều kỷ niệm tuổi thơ; người đứng gió lạnh 4 giờ vẫn nói "đáng"; người cảm thấy được nhân viên "làm ấm"; người bảo "rất ý nghĩa" và mong 40 năm tới.
Cũng có tiếc: chờ cả ngày rồi không vào được; nhiều người từ tỉnh khác không xếp tới, kêu gọi kéo dài thời gian trưng bày—cho thấy yêu mến và lưu luyến.
"Bảo tàng Thời gian" liên tục thành chủ đề nóng, chiếm sóng mạng xã hội, được China.gov.cn, CCTV, Đài Bắc Kinh, Bắc Kinh Nhật báo và hàng nghìn báo–TV–mạng–self-media đưa tin, khen ngợi.
Dữ liệu bên thứ ba: đánh giá tích cực 99,21%; từ khóa nóng gồm "Tổ quốc", "cuộc đời", "trải nghiệm", "đó là tôi", "năng lượng tích cực".
Tóm tắt
Chiều sâu và nhiệt độ sau Bảo tàng Thời gian
Năm nay là 40 năm cải cách mở cửa. Nhiều nơi, nhiều cơ quan tổ chức kỷ niệm lớn nhỏ; chỉ dự án này thành hit và sản phẩm phủ sóng thật sự—vì hai điểm: chiều sâu lấy nhỏ thấy lớn, và nhiệt độ đặt mình vào người khác.
Cột Today Talk của Nhân dân Nhật báo "Vì sao Bảo tàng Thời gian chạm lòng người" viết: tách đại tự sự ra xem—đây là 40 năm của nước, của nhà, và của mỗi người phấn đấu tạo cuộc sống tốt đẹp. Trung Quốc có tôi; thời gian có tôi. Qua đường hầm thời gian, người ta càng biết ơn con đường bất thường đã đi cùng nhau, cảm thán kỳ tích Trung Quốc ngay bên mình. Chiều sâu đó khiến khách tham quan cảm và ngộ.
"Nhiệt độ" hiện rõ hơn ở hình ảnh, tư thế mới của New Media. Trong bảo tàng, Nhân dân Nhật báo không còn là biểu tượng quan phương lạnh lẽo, mà thành một "người" có máu thịt, buồn vui:
"Anh ấy" sắp chuyến thăm bất ngờ tòa soạn cho khách lỡ giờ mở cửa;
"Anh ấy" an ủi bạn Weibo mất tờ báo tùy chỉnh và hứa gửi bù;
"Anh ấy" thậm chí bước ra khỏi màn hình, đứng trên sân khấu tầng hai hát hết mình.
Tóm lại, "Bảo tàng Thời gian" là thực hành đổi mới lấy người dùng làm trung tâm của New Media, kiên trì hai chữ "thật" và "mới": cảm xúc thật, và khám phá đổi mới—cùng người dùng tạo trải nghiệm immersive đời thường và lan tỏa phân nhánh chân thành.
Địa chỉ: Số 1777 đường Hualong, Thượng Hải
Website: www.ourcompany.com
Điện thoại: 021-60760737
Di động: 13681880835/17721310336/13331815891
Email: marketing@ourcompany.com
